2015國際出版趨勢報告（轉(zhuǎn)）

     中國國家新聞出版廣電總局所屬權(quán)威機(jī)構(gòu)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示：2014年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模保持增長趨勢，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入19967.1億元，較2013年增長9.4%；利潤總額1563.7億元，增長8.6%；不包括數(shù)字出版的資產(chǎn)總額為18726.7億元，增長8.8%；所有者權(quán)益（凈資產(chǎn)）為9543.6億元，增長5.8%。2014年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，較上年增長33.4%，其中網(wǎng)絡(luò)動漫（38億元）營業(yè)收入增長72.7%，移動出版（784.9億元）增長35.4%，互聯(lián)網(wǎng)期刊（14.3億元）與電子書（45億元、160萬種）增長18.2%，網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元。中國出版業(yè)已經(jīng)從過去的高速增長進(jìn)入中高速增長階段。

　　形成對比的則是日本出版，2014年日本出版業(yè)再次遭遇“寒冬”。特別是從2014年4月開始，日本將消費(fèi)稅從5%增至8%后，日本書刊銷售下降更為明顯：4月份圖書銷售額同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，為10.1%；從1月份至10月份，單行本和文庫本的銷售業(yè)績與2013年的同比減少了4%，雜志則減少了5.6%，日本出版業(yè)再次跌入谷底，下降幅度超過了世界金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)下滑最為嚴(yán)重的2009年。

　　就英國出版業(yè)來看，尼爾森圖書監(jiān)測統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，從2007年開始紙本書銷售連續(xù)7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英國消費(fèi)者用于購買紙本書的費(fèi)用為13.99億英鎊，僅比2013年下滑了1.2%，與2007年以來英國圖書市場已經(jīng)縮水1/5以上（減少4億英鎊）相比，2014年可算得上是一次勝利。若加上2014年電子書3.75億英鎊的進(jìn)賬，英國包括紙本書和電子書在內(nèi)的圖書市場總值為17.74億英鎊，比2013年增長了4%。進(jìn)入2015年，上升曲線仍在繼續(xù)，上半年紙本書市場增長4%，若加上電子書收入，則英國圖書市場總值增長了7%。這也是多年來英國書業(yè)首次找到了自信。

　　增長勢態(tài)良好的還有德國。2013年，德國圖書產(chǎn)業(yè)的整體銷售量增長了0.2%，達(dá)95.36億歐元。德國圖書業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷售量下降后，終于顯示出穩(wěn)定的上漲趨勢，再次獲得穩(wěn)定收入。2013年可以看作德國書業(yè)市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，特別是傳統(tǒng)的實體書店，近幾年來首次實現(xiàn)了可觀的收入增長。2012年時，傳統(tǒng)零售商營業(yè)額下降了3.7%，而2013年就用46.39億歐元的營業(yè)額實現(xiàn)了0.9%的增長。主要銷售渠道的市場份額從2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最顯著的成績就是實體書店在同網(wǎng)絡(luò)書店的年度競爭中獲勝。網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額在經(jīng)歷了一段時間的兩位數(shù)增長后，2013年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額同比下降了0.5%，僅占16.3%。造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩個，一是消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變，他們開始有意識地在本地購物，二是由于主要在線出版機(jī)構(gòu)，如亞馬遜等持續(xù)出版劣質(zhì)圖書。在沒有其他電子商務(wù)業(yè)務(wù)的前提下，純粹網(wǎng)店購買圖書的行為已經(jīng)大量流失，2013年就下降了12.4%。

　　就各國出版的細(xì)分市場和暢銷品種來看，英國的兒童圖書市場實現(xiàn)了更多的資金回報，共售出3.365億英鎊，比2013年增長了9.1%，是英國出版史上最多的一年。但在2014年英國出版商在學(xué)校市場表現(xiàn)平平，無論是圖書還是數(shù)字化產(chǎn)品。根據(jù)英國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2014年教育類圖書的銷售收入增長1%至2.93億英鎊。其中銷往海外的紙本書增長6%至1.24億英鎊，而國內(nèi)銷售下滑了4%至1.56億英鎊。根據(jù)英國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，英國學(xué)術(shù)及專業(yè)類出版商面向全球市場的銷售下滑1%至10.74億英鎊，這已是連續(xù)5年下滑。但是，正如布魯姆斯伯里學(xué)術(shù)及專業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)喬納森·格拉斯普爾在英國出版商協(xié)會年鑒中指出的那樣，不考慮匯率波動，真實的數(shù)字應(yīng)當(dāng)是18%的下滑。

　　美國圖書出版產(chǎn)業(yè)2014年整體銷售同比增長4.6%。其中K-12教材板塊增幅最大，為9.9%；專業(yè)出版領(lǐng)域銷售增長4.6%；大眾出版領(lǐng)域銷售增長4.2%。大眾出版仍然是最大板塊，2014年總收益為154.3億美元。2014年，全美圖書總銷量增長3.7%，達(dá)27億冊，其中大眾板塊增長4.1%（包含宗教出版），達(dá)24.2億冊。美國出版商協(xié)會最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，大眾出版增長最快的是少兒出版領(lǐng)域，銷售增長20.9%，達(dá)44億美元，銷量增加13.5%。2014年成人虛構(gòu)類作品銷售下降2.0%，非虛構(gòu)類作品下降1.1%。

　　而在德國方面，2013年出版的圖書中，數(shù)量最多的還是小說類，推出了1.561萬部，占新出版圖書的19.1%，排在第二位的是德國文學(xué)，1.1894萬部，占14.5%。排在第三位的是童書和青少年圖書，8268部，占10.1%。與5年前相比，該類型圖書的比重已經(jīng)顯著提高，這意味著該類型小說出版數(shù)量的增長反映了其銷量的增長。目前，教材類圖書的出版數(shù)量顯著增長。2012年，出版商新出版的教材數(shù)量較2011年減少1300部，但2013年，他們教材的出版量，為學(xué)校推出了4522部新教材，較2012年增長了51.7%。教材在出版圖書中的份額也達(dá)到5.5%。教育政策的變化會影響教材的出版數(shù)量，因此教材出版的數(shù)量浮動較大。

　　從2014年7月到2015年6月，澳大利亞十大暢銷書中，成人小說、童書、烹飪書和《我的世界》游戲指南均有上榜。其中表現(xiàn)最佳的是《消失的愛人》（GoneGirl），其圖書兼電影配套版合計銷量接近30萬冊。緊隨其后的是兩部童書，分別是來自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹頓“樹屋”系列之《52層樓高的樹屋》（The52-StoreyTreehouse）和美國作家杰夫·金尼“小屁孩日記”系列之《長途運(yùn)輸》。由澳大利亞作家理查德·弗蘭納根創(chuàng)作的布克文學(xué)獎獲獎小說《幽徑適北》同樣躋身前五，在2014年7月至2015年6月之間售出17.3萬冊。

　　根據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的《中國移動閱讀市場趨勢預(yù)測2014~2017》，截止到2014年年底，中國移動閱讀活躍用戶數(shù)比2013年環(huán)比增長20.9%，達(dá)5.9億人。目前，移動閱讀市場的盈利模式主要包括付費(fèi)下載、廣告營收，以及新興的“道具打賞”。雖然市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但相比其他移動應(yīng)用領(lǐng)域，移動閱讀市場規(guī)模的增長速度還相對緩慢。2014年，中國移動閱讀市場收入規(guī)模88.4億元，預(yù)計2017年市場整體收入規(guī)模將突破150億元。

　　在日本，電子出版市場持續(xù)上升，手機(jī)閱讀和移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀成為日本青少年閱讀新潮流。根據(jù)ImpressR&D的統(tǒng)計，2013年日本電子出版市場總規(guī)模為1013億日元，其中電子書市場規(guī)模約為7936億日元，同比增加28.4%，電子雜志市場規(guī)模為77億日元，同比增加97.4%。在電子出版物持續(xù)飆升的作用下，日本紙質(zhì)和電子漫畫的整體市場甚至有所提升，2014年達(dá)到3160億日元，遠(yuǎn)大于歷史最高的2005年的2660億日元。2012年4月，日本政府注資150億日元，講談社、集英社、小學(xué)館等15家日本著名出版社出資20億日元聯(lián)合成立“數(shù)字出版機(jī)構(gòu)”，該機(jī)構(gòu)也將電子出版市場作為重要的服務(wù)對象。

　　由于電子書在德國市場的份額較小，而且其發(fā)展相對不成熟，不可否認(rèn)，電子書已經(jīng)在德國圖書市場上盛行起來。2013年，除去學(xué)校、課本和專業(yè)類圖書的電子書消費(fèi)，個人消費(fèi)的電子書銷售額占3.9%，較2012年的2.4%有所上漲。2014年，德國10歲以上的人群中，有88%人聽說過電子書，2012年該數(shù)據(jù)為72%，而2010年僅49%。出版商和書商繼續(xù)為電子書做準(zhǔn)備。79%的書商出售電子書，這意味著2013年只有21%的書商電子書銷量下降。65%的出版商為讀者提供電子書，而提供電子書的大型出版社數(shù)量達(dá)到100%。平均來看，新出版的圖書中，有48%會同步推出電子版，已出版圖書中個有36%會推出電子版。

　　而在美國，在2014年的略微下降之后，電子書整體銷售增長3.8%，達(dá)33.7億美元，電子書銷售并不包含訂閱服務(wù)模式的銷售。美國出版商協(xié)會通過20家出版商的報告預(yù)測，訂閱服務(wù)銷售的電子書超2000萬美元。2014年可下載有聲讀物銷售增長26.8%，訂閱有聲讀物銷售也增長了26.8%，美國出版商協(xié)會預(yù)測388萬份有聲讀物及247萬份電子書是通過訂閱服務(wù)進(jìn)行出售的。

　　近年來，中國出版企業(yè)總體強(qiáng)化了四方面的內(nèi)容輸出：一是以傳播當(dāng)代中國主流文化為主要內(nèi)容的中國主題圖書；二是以當(dāng)代實力派作家及其作品為主體的中國文學(xué)圖書；三是以讓國外讀者學(xué)好漢語為目標(biāo)的對外漢語教材；四是以弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心的中國傳統(tǒng)文化圖書。比如建筑設(shè)計類圖書，作為北方出版?zhèn)髅疆?dāng)前“走出去”的主體板塊，每年輸出100多種，每年對外貿(mào)易額2000多萬元。類似的，中國建筑工業(yè)出版社、天津鳳凰空間文化傳播有限公司、大連理工大學(xué)出版社、中國青年出版社等建筑類出版商在這一板塊每年都有不少斬獲。除上述主要方向，童書也是近年來“走出去”的一大熱點(diǎn)門類。

　　而且中國出版企業(yè)對“走出去”的輸出目標(biāo)區(qū)域范圍發(fā)生根本變化，不再局限中國港臺地區(qū)，尤其是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)占到一定比例；同時語種數(shù)量也有很大變化，一批重要圖書實現(xiàn)多語種對外推廣。例如，浙江聯(lián)合出版集團(tuán)旗下浙江科技出版社從醫(yī)學(xué)保健、農(nóng)業(yè)技術(shù)入手，向漢語學(xué)習(xí)、文學(xué)和少兒讀物、旅游文化、基礎(chǔ)和職業(yè)教育、政治經(jīng)濟(jì)等門類立體化開拓非洲圖書市場，目前合作出版成果有法語版《非洲常見病防治讀本》、《非洲農(nóng)業(yè)發(fā)展與實用技術(shù)·納米比亞卷》、《中非交流史系列》多語種版本、《漢語斯瓦希里語分類詞典》、《媳婦的美好時光》斯瓦希里語版等，以及《非洲研究文庫》中文版等對非研究讀物出版，服務(wù)國家對非智庫建設(shè)。此外，還每年承接組織全國出版界參加內(nèi)羅畢國際書展等。

　　2013年，6466部德國作品的版權(quán)銷往海外，較2012年的6855部下降5.7%，約400份合約。雖然該數(shù)據(jù)顯示德國圖書出口的數(shù)量并不十分嚴(yán)峻，但對比2011年的8000部，2013年的版權(quán)輸出數(shù)量下降了20%，甚至接近近10年來的最低水平?？梢?，德國圖書的版權(quán)出口問題相當(dāng)嚴(yán)峻。2013年，德國圖書的版權(quán)主要銷往3個國家：中國、西班牙和意大利。德國向歐洲其他各國輸出了4200項版權(quán)，占總數(shù)的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利購買了363項版權(quán)，法國購買283項，荷蘭267項，西班牙457項，僅次于中國。

　　再如英國，其教育出版的版權(quán)貿(mào)易特點(diǎn)明顯。在英國本土，出版商面臨著前保守黨與自由黨聯(lián)合執(zhí)政帶來的課程改革以及新技術(shù)對學(xué)校市場的沖擊的雙重挑戰(zhàn)。數(shù)字化對學(xué)校市場產(chǎn)生了巨大沖擊，2014年基于技術(shù)的內(nèi)容的銷售（1300萬英鎊）比2010年（600萬英鎊）增長了115%。英國出口到海外市場的銷售在增長，其中中國和東亞市場持續(xù)增長，比2013年增長19.6%至1900萬英鎊，比2010年增長了66%。中東和北美仍是兒童出版商最大的教育出口市場，2014年銷售收入為4600萬英鎊。

　　對英國書業(yè)來說，中國市場持續(xù)增長。根據(jù)英國稅務(wù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014年，英國向中國（包括大陸、香港和臺灣）的圖書銷售增長了5.9%至5700萬英鎊，大多數(shù)的增長來自于中國大陸（增長了16.8%），在版權(quán)授權(quán)方面，英國仍是繼美國之后、中國第二大版權(quán)引進(jìn)國。2014年，英國出版商向中國售出版權(quán)數(shù)量增長了5.4%至2698項。

　　在歐洲其他國家，俄羅斯、希臘、意大利和西班牙的圖書業(yè)遭遇了困境，他們給人的印象是對待購買過于小心謹(jǐn)慎。意大利的出版商，現(xiàn)在仍在抗擊金融危機(jī)，一貫的大方消費(fèi)也戛然而止了。意大利國內(nèi)的預(yù)付金已降至四位數(shù)，印數(shù)也下降到每部作品僅2000至3000冊。其他以購買翻譯版權(quán)而著稱的地區(qū)，包括荷蘭和北歐國家，也比以前更加謹(jǐn)慎了。西班牙出版業(yè)近年來深陷囹圄，2013年以來圖書銷售下滑了30%~40%，2013年出版新書品種減少了14.9%。翻譯到西班牙語（主要從英語）的作品數(shù)量持續(xù)增加，目前翻譯作品已占西班牙圖書品種的1/4。

　2014年，中國出版企業(yè)力推傳統(tǒng)出版和新興出版融合。傳統(tǒng)出版與新型出版融合的實質(zhì)是傳統(tǒng)出版與新型出版優(yōu)勢互補(bǔ)一體化發(fā)展，構(gòu)建“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復(fù)合版模式，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)為線上與線下的融合。傳統(tǒng)出版與新型出版的融合正在顯現(xiàn)成效。傳統(tǒng)出版與新型出版融合發(fā)展的路徑之一是利用新媒體開展出版業(yè)務(wù)。2014年，傳統(tǒng)出版單位利用微博、微信等新興媒體進(jìn)行選題策劃、聯(lián)系作者、圖書營銷受到進(jìn)一步重視，在京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜銷售電子書呈增長態(tài)勢，通過中國移動閱讀基地、蘋果商城、移動客戶端銷售電子出版物成為重要發(fā)展方向，在線教育等成為各種資金投資熱點(diǎn)。2014年傳統(tǒng)出版開展新媒體業(yè)務(wù)有三大亮點(diǎn)，一是通過眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)眾籌出版，實際上是通過互聯(lián)網(wǎng)籌集出版資金。二利用自媒體進(jìn)行粉絲營銷，挖掘粉絲價值。三是在微信平臺上開圖書微店。這些新興的出版營銷模式引發(fā)了出版人關(guān)于出版營銷未來的想象。

　　相似的還有日本出版業(yè)，日本在多方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索。一是通過與三大運(yùn)營商之間聯(lián)合，捆綁開發(fā)、開拓手機(jī)閱讀用戶，獲得特定的市場空間，同時爭取新的數(shù)字內(nèi)容渠道收入；二是將數(shù)字化資源運(yùn)用于出版全流程，如通過網(wǎng)絡(luò)收集圖書選題和稿件，并將同一數(shù)字化內(nèi)容在多個數(shù)字終端設(shè)備上同步或不同步傳播，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次利用；三是大力推進(jìn)按需印刷和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，借助網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，出版社預(yù)判與分析圖書的起印量，讀者也能夠采用分期付款的方式來購買圖書，強(qiáng)化讀者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的積極性，最終為出版社的數(shù)據(jù)分析提供長期和穩(wěn)定的信息來源。

　　澳大利亞出版商運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行了很多探索。其中最有趣的是PanMacmillan的數(shù)字化衍生項目，該項目建立了自己的數(shù)字化工作流程，出版連載電子書，并同開展其他項目的在線出版平臺合作。許多出版商都建立了首先數(shù)字化出版的項目，特別是針對愛情類圖書，這類圖書只在實體書需求充分的前提下才會同時出版短篇電子版和紙質(zhì)版。HardieGrantBooks出版社就因其烹飪書訂閱網(wǎng)站Cooked而獲得了創(chuàng)新獎，該網(wǎng)站的內(nèi)容均來自該社出版的紙質(zhì)書。而APP這類數(shù)字化形式則花費(fèi)較高，而且澳大利亞出版商中出現(xiàn)特別成功的案例。

　　需要提醒的是，2014年亞馬遜與阿歇特長期的暗戰(zhàn)也是媒體融合的矛盾之一，阿歇特不給亞馬遜定價權(quán)，而亞馬遜以在網(wǎng)站取消“購買”按鈕施以還擊。這場爭斗持續(xù)了幾乎半年時間，對兩家公司來說在聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)方面都遭受打擊。在阿歇特之后，5大出版商中的其他幾家也都與亞馬遜就電子書價格達(dá)成協(xié)議，因為這將影響未來全球范圍內(nèi)出版商與電子零售商的交易。美國的僵局打破后，業(yè)界將此看作出版商的一次小小的勝利。雙方協(xié)商后的結(jié)果是，阿歇特能夠自己為電子書定價，而亞馬遜也可以督促阿歇特降低售價。